淘宝如何评价商品「科普」 淘宝中如何评价商品

编辑导语：如今电商行业发展迅速，很多人会选择在电商平台中购买商品，消费者在购买商品时，还可以看见其他的人一些评价，以此判断消费决策，一些商家也会在评价上面下功夫；本文作者分享了关于电商产品中的商品评价，我们一起来了解一下。

它的第一个特点是直接影响用户消费决策，影响转化率；如果一件商品的评价数为0，这件商品的销售转化率会受到严重影响，新品的推广经常会遇到这个局面。如果一件商品有很多差评，销售转化率可能会大幅降低。提升商品评价的作用，需要精细化运营。

评价的作用也会受到平台属性的影响，如淘宝、京东自营、拼多多三个平台中评价的作用会逐渐降低，具体可以参考我的另一篇文章，《说说用户消费决策的路径和影响因素——以电商产品为例》。

它的第二个特点是内容主要来源于用户生产，是电商平台中最具有社区属性的模块。社区产品的特点是内容生产者与消费者并存，评价显然具备这项特点；因为社区属性，评价的产品线“麻雀虽小，五脏俱全”，从写评价的工具、内容审核到评价展示样样具全。

所有的电商平台想尝试社区方向时，评价会是最直接的内容源；因为具有UGC内容，商品评价经过种种加工包装，进入到搜索、榜单、甚至直接的楼层模块，为优质商品吸引流量。

评价的第三个特点是平台、B端、C端视角并存。B端希望展示商品正面的信息，所以总有刷好评、删差评的冲动；用户希望获取已购用户真实的评价信息、因为好评泛滥，所以往往会直接查看差评；平台因为自身属性（如C2C、B2C、自营）导致的利益差别，对评价采取不同的态度。

一个社区的氛围会受到平台方引导，同样评价的氛围会受到平台规则的影响；淘宝好评的泛滥导致用户首先关注差评，和沸沸扬扬的淘宝取消差评标签事件，都是平台对氛围引导失控的典型案例。

三、产品设计

商品评价最核心的使用场景是商品详情页的评价区，电商把线下的商品搬到线上，用户无法像线下那样直接触碰商品，只能通过商家的展示或其它已购买家用户的评价了解商品信息；商家的展示，会突出卖点，无法全面真实；已购买家用户的评价作为第三方参考，作用愈发凸显。

（买家秀：图书、美妆、3C品类）

买家秀：买家秀是淘宝的独创、至今也只有淘宝有买家秀，在天猫app上都没有；突出展示图片视频信息，更适合淘宝的强势品类服饰美妆等非标品类，对于标品如图书3C，买家秀往往都是雷同的照片，用户也没有那么依赖实拍图片视频。

达人推荐：达人原创的深度长篇文章，淘宝的好物点评团、京东的测评等，目前只在一些品类上有展示。拼多多的行家心得内容过于简单，更像是精选评价。

问答：必备项，与评价紧密相关。之后会单独撰文讨论，欢迎关注我的公众号查阅。

店铺推荐：拼多多将店铺的评价筛选出来，在商详页用评价内容为店铺商品引流。

（商品详情页评价区：从左到右依次为淘宝、京东、天猫点评）

评价排序：电商平台的评价模块日常只提供按时间排序和默认排序，默认排序的参考因素有评分、文字的数量、是否有图文视频、时间、内容中的关键词等等。

差评：在淘宝中，淘宝店会显示【中差评】的标签，天猫店不显示这个标签，保护品牌店的意图过于明细；有意思的是，在天猫app中新尝试了天猫点评的评价模块，会显示差评标签；在网易严选中，也没有差评的标签。

是否显示差评标签一直有争议，大的背景是平台政策和商家利益造成好评泛滥，不真实评价太多，用户已经习惯到差评中查看商品的真实评价。

数据指标：因为评价对销售转化是间接影响关系，日常观测的核心评价指标是评价内容在商详页的渗透率，即评价内容的访问用户量占商详页访问用户量的占比；另一个指标是访问评价用户查看的内容量，评价的作用受到品类、平台的影响，在前文已经阐述。

随着电商政策的不断完善，退换货的便利，用户购买决策中商品评价的价值也会受到影响。对于一些标品，评价的渗透率已经低于50%。

2. C端-内容生产场景

让更多的购买用户去写评价，写真实的评价，才能给其它消费者提供参考；这里会涉及UGC的内容生产动力，如何简化工具，以及优质内容的引导。

内容生产动力：用户写评价的动力有获取物质奖励、表达不满、表现自我。差评往往是因为表达不满，因此也更具有真实性，很多差评往往是长篇大论或者火冒三丈。物质利益永远是最有效的策略，官方对评价的奖励，商家的好评返现，都是常见的方法。

表现自我，是最值得注意的用户心理，当用户试穿了心仪的衣服，内心欣喜时会有一种炫耀的欲望、还有一些用户在评价或者问答的回复时玩梗，都是用户个性的展现；此外，热门评价的互动，也会激起评价者的参与感。

（优质评价引导：京东、网易严选）

数据指标：评价生产的核心指标有评价率和好评率；好评率原本是反映消费者对商品接受程度，反映商品被市场认可程度的优质渠道，在短期利益驱动下成了商家或平台刷数据的指标，意义大打折扣。

评价率是反映买家用户活跃程度的重要指标，实际的情况多数电商平台用户写评价的占比都不到5%，有些甚至低于1%。

3. C端-其它场景

评价的作用，除商详页消费决策场景外，还有很多延伸。比如有些平台在搜索列表页会展示商品的好评数量、在畅销榜中会展示商品的热门评价标签、展示好评率。

用户对商品评价的同时，平台也会引导对店铺的评价，这些评价信息会成为综合指标，作为搜索等场景排名的依据；除此外，天猫的点评频道和当当的当读频道，都是对评价场景的深度挖掘，将评价重新组合成为具有内容消费特点的频道，吸引用户浏览内容，从而分发商品，值得借鉴。

（由评价扩展的功能）

4. B端/平台-工具

平台需要进行评价审核的后台，一般是人审和机审结合，会涉及到先发后审或先审后发。

B端和平台还需要处理评价的工具，如好评加精置顶、疑似广告评价的沉底，新上架商品的评价迁移、中差评提醒等，这些都是基础功能。

针对评价还有一些为商家配置的营销功能，比如官方支持的评价送礼等等。

四、评价运营

官方：平台对评价的运营涉及到对优质评价的定义和引导、日常的审核、默认好评、评价注水。

什么样的评价是优质评价，平台对此的引导直接影响评价的质量；比如真实性、图片和视频这些基础元素之外，评价内容包含哪些关键词、是否包含产品描述和产品功能等信息，好的评价一定是结合购买用户的关注点和品类信息，能够回答用户的疑问。

多看看问答模块用户的关注点，就能理解优质的评价应该包含什么内容；举个例子，在当当，把评价的内容区分为商品属性评价和内容属性评价，对内容属性评价的挖掘，更能满足消费者的诉求。

日常审核中最关键的是什么样的评价需要删除，或者审核不通过。有些平台过于维护商家利益，以政策等理由动辄删除用户的评价，久而久之，评价的可信度会不断降低。

还有一些平台，会官方直接为商品灌水评价，理由当然是提升销量，用户是傻子吗？难道真实的评价和虚假的评价会无法区分？作为平台运营方，对用户的尊重和敬畏缺一不可，否则很容易走上短期利益驱动的狭窄捷径，而忽略运营的核心。

平台的默认好评政策，同样值得反思，在新品上市早期，默认好评可以提升评价数量，对于成熟的商品，是否还需要默认好评呢？很多产品或运营的做法是沿袭行业的惯例，而缺乏深入的思考。

B端：商家对评价的运营涉及评价回复，经常为大家诟病的是好评返现和刷评价。

评价回复经常出现的情况是语言过于格式化，在用户的怒气下，冰冷的格式化回复只会让用户怒火中烧；好评返现其实是商家利用规则引导好评，和刷评价共存，问题是这些雷同的内容过多，评价的价值就会大打折扣。

原本用户还会参考商品评价，浏览一番发现评价的内容过于浮夸，真实性存疑，评价的作用大大降低。

五、消费者洞察

商品评价作为用户UGC的产物，能够反映用户消费决策的关注点。

以笔者曾经工作过的二手车公司为例，产品和数据团队把消费者对每一款车系的商品评价进行分词统计，就能挖掘出用户对车系关注的高频词汇以及对应的需求场景；在我们把这些内容应用到辅助用户进行车系选择的导购场景中时，核心指标转化率产生了明显的提升。

当我们去分析用户的关注点按照时间的变化，也就形成了用户消费观和消费趋势的衍变历史。

有团队进行相关分析，发现从2014年至2019年，消费者对品质、性价比的要求不断提升，对商品实用性、物流效率的关注逐渐减弱，徐霄鹏《漫谈新零售（9）：商品评价埋藏的秘密》这篇文章中有详细的案例。

作者：左手思；垂直电商pm，公众号：电商产品手记

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